Nem vagyok egy reklám guru, de a jó ötleteket és a színvonalas kampányokat mindig tudtam értékelni. A Nespresso-t, mint terméket a kezdetektől figyeltem és bár nem vagyok annyira nagy kávés, hogy beruházzak egy ilyen gépbe, de ettől függetlenül nagyon tetszik a termék, a reklámkampánya pedig egyszerűen zseniális. Miért?

Tökéletes a pozícionálás. Vegyük az eredeti Nescafét. Akár egyszerű, hétköznapi üvegben, esetleg egy adagos papírtokos kiszerelésben nézzük, az üzenet ugyanaz: instant kávé a hétköznapokra, semmi extra. A reklámok is ezt sugallják: sokszínűség, emberek a világ minden tájáról, különböző kultúrákból és mind ugyanazt isszák. A Nescafé mindnekinek szól. És a brand már fogalommá vált. Ahogy a Gilette penge rokonértelmű szó a borotvapengével, a Nescafé is az instant kávéval. Elég nehéz kibújni ez alól.

Mi történik? A Nescafé új fogyasztói szegmensbe akar belépni, viszont ebben a kategóriákban már nem menő az instant kávé. Azt akarják sugallni, hogy a Nespresso csak egy szűk, kiválasztott rétegnek szól. Megoldásként létrehoznak egy designos gépet, exklúzív bolthálózatát nagyvárosok elegáns negyedeiben és leszerződtetik a high class életmód élő szimbólumát, George Clooney-t. Megnézve a kampányfilmet (www.nespresso-whatelse.com) el kell ismerni, hogy a Nespresso marketingesei profi munkát végeztek. Ki az akinek ezután az jutna eszébe, hogy ez a papírtokos instant kávé nagy tesója? Senkinek. Ahogy a Toyota a mai napig nem tudja igazi luxusautóként pozícionálni a Lexust véleményem szerint (összehasonlítva mondjuk a Mercedes-Maybach párossal), addig itt ez sikerült: összeáll a kép. George Clooney as himself, John Malkovich a menny kapujában, Robert Rodrigez rendezésében, a szepségkirálynő a pultban vagy akár a zuhanó zongora (mégse egy sablon autós gázolás). Lehetett volna egy noname szereplőgárdával, Uwe Boll (minden idők legrosszabb rendezője Ed Wood-dal holtversenyben) rendezésében is reklámfilmet csinálni... Hasonlítsuk össze a Henkel vagy a Signal "hívjunk valami random dokit, aki meggyőzően érvel a tisztítószer/fogkrém kiemelkedő hatásáról" típusú reklámaival. Más a feeling. Ennek van stílusa.